Publicidade e Consumo infantil
Patrícia do Nascimento Campos
dezembro de 2007
Diariamente, anúncios dos mais diversos captam os olhares e ouvidos de crianças. Porém, em vez de fornecer informações para um uso consciente e racional, a publicidade apela para as ilusões de que o consumo de determinado produto modificará positivamente a vida do consumidor. Nesse caso, explora os desejos, gostos, idéias e necessidades, cada vez mais complexas, dos consumidores.
Assim, a publicidade invade, insistentemente, tanto as casas, quanto às ruas, em muros, ônibus, outdoors...
Não há como escapar, ignorar ou ficar alheio a uma das formas mais dinâmicas de comunicação da atualidade: as mensagens publicitárias. No entanto, como poderíamos escapar do bombardeio sem aderir ao consumismo desenfreado, às necessidades fictícias? Que tipos de influência a mídia exerce sobre os padrões de consumo? Que mensagem subliminar traz uma determinada publicidade? Neste artigo, pretendo sublinhar a importância da escola na sensibilização dessas questões referentes ao mundo da publicidade e do consumo, bem como a leitura das mensagens (texto, imagem, som) veiculadas pela mídia, pois se a escola conseguir despertar em seus alunos a consciência das estratégias da publicidade e dos meios de comunicação, estará no rumo da formação do cidadão, da defesa da cultura, da educação e do diálogo entre as pessoas.
A publicidade é o resultado de um elaborado plano de marketing com objetivos exclusivamente comerciais e para ser eficaz deve chamar a atenção do leitor ou ouvinte, provocar o interesse no consumidor, estimular o desejo de compra, criar convicção imprimindo o nome do produto e transformar o desejo em ação.
Ao veicular as mensagens de consumo, a linguagem da publicidade tornou-se ágil, sintética e conectada com a imagem, que é essencialmente persuasiva, criando, portanto, necessidades inexistentes ao mesmo tempo em que fazem as pessoas se sentirem imperfeitas, insatisfeitas.
Subliminarmente, ela está incutindo a idéia de que a solução para “o mal-estar da civilização” está no consumo, isto é, em função das coisas que o consumidor pode comprar, ele adquire a ilusão de se tornar bonito, querido, feliz e aceito socialmente.
A televisão, por sua vez, é o veículo de maior peso no Brasil e um dos eletrodomésticos mais presentes nos lares, e se por um lado, representa um canal informativo e uma opção barata de lazer, por outro, manipula, distorce a realidade, sendo um convite à passividade e à acomodação.
O fascínio que ela exerce sobre as pessoas é explicado através do movimento da imagem, quando o telespectador se habitua a uma possibilidade de movimento tornando-se uma necessidade e gerando monotonia quando não há mudança. “... a cultura do consumo é a linguagem da mídia ... este fator não é de menor importância quando nos damos conta de que a televisão é um dos mais eficazes instrumentos de formação das novas gerações.” (Jobim e Souza, 7Letras, 2003).
É nesse contexto mercadológico que se altera o comportamento dos telespectadores “o justo e o injusto, o bom e o mal começaram a perder sua finalidade, começaram a perder sua utilidade diante do cálculo do maior interesse publicitário, do lucro a qualquer custo” (Faria, 1999, p.112), dissipando-se, portanto, os critérios de julgamento do que é certo e do que é errado num contexto de crise moral e ética.
As crianças e jovens são geralmente muito vulneráveis à publicidade, porque não têm uma mentalidade crítica nem a capacidade de ler a verdadeira mensagem que uma determinada publicidade está transmitindo. E visto que, no Brasil, as crianças de até 14 anos representam 40% da população, muitas empresas aprimoram suas estratégias para a venda de produtos infantis.
O Código Internacional de Prática Publicitária da Câmara Internacional do Comércio estabeleceu que “os anúncios em nenhum caso devem explorar a credulidade natural ou a falta de experiência da criança, nem pode prejudicar o seu senso de lealdade, e não devem influenciá-la com afirmações ou imagens que possam resultar em prejuízo moral, mental ou físico” (Consumidor S.A., 1998, p.27).
Apesar disso, as crianças e os jovens continuam sendo vítimas da publicidade e segundo Sérgio Camparelli, o público infanto-juvenil entre 1 e 14 anos é responsável por boa parte do consumo de guloseimas (iogurte, refrigerante, balas), roupas e brinquedos (Neganini, 2000, p.65).
Mas além de criar hábitos inadequados, a publicidade ainda pode causar problemas de saúde, nas crianças, com o excesso de gordura, sal e açúcares. A obesidade é uma doença de âmbito mundial, que se caracteriza pelo excesso de gordura e peso 20% a cima do ideal para a altura, o sexo e a idade, podendo acarretar outros problemas de saúde, como pressão alta, doenças cardíacas, problemas nos dentes...
Portanto, a escola deve atuar no sentido de transformar os meios de comunicação em aliados no processo educativo dos alunos. Garantindo o acesso aos meios de comunicação, a escola poderá desenvolver trabalhos que irão refletir sobre as técnicas e as estratégias da mídia. Se for bem sucedida, despertará a consciência crítica do aluno-espectador com o intuito de torná-lo agente da comunicação. Pois, como afirma Soares, “educar, com e por meio do rádio, da TV, do jornal, do computador e de todo e qualquer recurso ou veículo de comunicação passa a ser, hoje, questão de exercício e de prática de direitos da cidadania” (1996, p.25).
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Palavras-chave: BRASIL - BRINQUEDO - CIDADANIA - CONSUMO - CRIANÇA - CULTURA - DIÁLOGO - EDUCAÇÃO - ESCOLA - INFÂNCIA - LINGUAGEM - TEXTO - CULTURA DO CONSUMO.
Referências Bibliográficas:
Faria, Lia. “Desafios da Modernidade – Imaginário Social e Educação”, in Figueiredo (org.). Mídia & Educação, Rio de Janeiro, Gryphus, 1999.
Soares, Ismar de Oliveira., “A televisão e as propriedades da educação”, in Comunicação & Educação, São Paulo (6): 22 a 28 mai./ago. 1996.
Naganini, Eliana, “o discurso da publicidade no contexto escola: a construção dos pequenos enredos”, in Citelli, Adilson (coordenador). Outras linguagens na escola: publicidade, cinema e TV, rádio, jogos, informática, São Paulo, Ed. Cortez, 2000.
Jobim e Souza, S. “Educação e Felicidade na Cultura do Consumo”. Rio de janeiro, PUC, Mimeo. 2003.
Consumidor S.A., São Paulo, Idec, nº 32, julho de 1998.
Webliografia:
www.conar.com.br
www.meiomensagem.com.br
www.portaldoconsumidor.gov.br
Sobre o autor: Patrícia é estudante do 4º período de Pedagogia da Puc-Rio.
Contexto de Produção: Trabalho final para a disciplina Criança e Cultura, 2007.2 - Departamento de Educação - Puc-Rio.
Produtor/Contato: patricianascimento@edu.puc-rio.br
